頂新|品牌可能在一夜之間毀滅嗎?

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Posted on 十二月 10, 2015 by 工作人

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雪印食品因為假牛肉事件被解散外,他們組織改組後,讓我們看看「雪印乳品」的下場(他們還發生過食物中毒醜聞哦,林鳳營沒有):





「日本的雪印乳業兩度遭到醜聞打擊而解體;解體至今已經過三年,但是市面上,雪印的品牌依然健在如昔。奶油、乳酪兩項產品市佔率再度位居冠軍,因為醜聞而被迫移交給日本牛乳共同體公司掌管的市售鮮奶產品當中,雪印的咖啡牛奶依舊受到高度歡迎。值得訝異的是,連鮮奶市場也還看得到雪印的產品,取名「Meg Milk」和其他產品一起銷售。」
事實上,雪印並沒有破產啊,他們只是改組,連品牌名稱都不變。日本人怎麼這樣,滅雪滅一半,只滅了牛肉,而沒有讓雪印其他產品下架呢?甚至還讓他們的產品重回冠軍呢。


雪印乳業到底靠什麼復活?

首先更換所有的經營者。就如新任總經理高也瀨忠明強調的,「『閉塞的企業體質』是雪印的品牌與企業的形象,遭到社會與顧客否定的主要理由。」為了建立新的企業理念和願景,他策定「雪印乳業的行動基準」,並在公司各個部門展開遵循這項基準的宣導活動;此外還導入「通報熱線制度」,便於接收來自公司內、外的資訊。
為了奪回被其他廠牌占領的商品陳列架,雪印的員工至今仍在努力當中。他們別上雪印公司的名牌站在各個超商、零售商的賣場,直接詢問客人意見,並推薦公司的產品給客人;業務人員每天都會拜訪超商的採購部門,重複解說雪印將如何防止犯同樣的錯誤;此外,盡量開放國內九座工廠給外界參觀,目前每年前往參觀人數已經達到七萬人。
這段期間幾乎不曾播放電視廣告影片,也停止在報刊雜誌登廣告,之後並擴充客服中心。在這些事件之後,如果出現重大的投訴和事故,投訴者可以直接傳簡訊到重要幹部的行動電話上。此外,還設有免費電話,可以記錄全日本打來詢問產品的電話號碼。在日本雖然有紀錄詢問電話的前例,但是提供「免費通話」的,卻是出人意料地少。
結果,雪印乳業的集團結算(二○○五年三月期),營業額只達到最高時期(超過一兆日圓)的四分之一(二八三○億日圓),但是當期的損益卻由累計到前時期的虧損,總計兩百七十億日圓,轉為盈餘七十億日圓。預定清除的累計虧損,在二○○四年度提前一年實現,雪印當時預定於二○○六年恢復股東分紅。
在奶油、植物奶油、乳酪這三項產品上,「雪印品牌」再度贏得消費者好評。此外,消費者可能不知道,由日本牛乳共同體提供的「雪印鮮奶」「雪印咖啡」的生產也從未停止。樂天雪印的「煉乳雪糕」「土耳其風格冰棒」等產品還是打著「雪印」的品牌在銷售。以上的訊息顯示,消費者根深蒂固地支持這些產品的事實。
由一連串的雪印的故事可以斷言:「品牌的存在遠比企業的存在更大、更強。」

對消費者而言,品牌的存在遠比企業的存在更重要,與自己更有關係。或許發生不祥之事(醜聞)會損害消費者對品牌的信任感,但是只要他們在日常生活中,持續確實承認某種品牌的價值,這個品牌就可以一直存活下去。




品牌DNA:九項品牌戰略的對與錯




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